Você provavelmente deve ter ouvido em sua aula de branding que uma marca deve possuir um nome curto, simples, global e eficiente para maximizar a absorção dela na mente das pessoas, certo?
Pois é, parece que os marketeiros da Microsoft faltaram nessa aula. Eles produzem anualmente dezenas de nomes gigantescos, totalmente americanizados e fogem do óbvio. Caos e confusão acabam tomando conta das mentes dos consumidores da empresa.
Antes de começarmos a analisar esse problema generalizado dentro da Microsoft, é bom nos situarmos sobre a atual condição da empresa no mercado global.
Inicialmente ela ficou conhecida mundialmente pelo sistema operacional Windows e por muitos anos sua receita fundamental era esse produto, prevendo a necessidade de se diversificar sua fonte de receita ela começou a atacar em outras frentes como sites diversos e ingressou nos hardwares com o console de games Xbox.
Na internet ela lançou o MSN.com, um portal de conteúdo e serviços. Junto com MSN começaram a surgir os nomes gigantescos. Talvez por isso o MSN nunca tenha decolado em tráfego fora dos Estados Unidos, até mesmo nos EUA eles não dominam o mercado. Sua audiência é até que respeitável e para garantir esse crescimento foi necessário importantes investimentos em publicidade e na aquisição de outras empresas que estavam se despontando no mercado global em plena época da grande bolha da internet, foi então que eles adquirem o Hotmail, que posteriormente passa a se chamar MSN Hotmail.
O seu sistema de busca sempre foi um fiasco e inicialmente se chamava MSN Search. Depois passou para o Live e agora é o Bing. Acontece que a Microsoft sofre e não consegue se desfazer de alguns nomes antigos.
Hoje o Live não é mais o sistema de busca. Ele foi transmutado para se transformar em um portal onde a Microsoft reúne diversos programas e sites da empresa que possuem o objetivo de integrar o sistema operacional Windows com a internet. Ok, e nesse rebuliço todo o MSN Hotmail passou a se chamar “Windows Live Hotmail”, adeus MSN. Outro produto que sofreu esta alteração foi o “MSN Messenger” que se tornou “Windows Live Messenger”.
Acho interessante esta proposta para o “Windows Live“, só não entendo o porque da marca Windows fazer parte dela. Talvez para dizer claramente que o Live é a integração entre o Windows e a Internet. Mas seria desnecessário tal atitude se a marca Live fosse construída de forma correta.
Enfim, sua gama de produtos e serviços é gigantesca. Hoje eles possuem atuação em dezenas de negócios. O problema é quando esses produtos acabam entrando em conflitos de nome e geram mais confusão do que facilitam sua identificação.
Por exemplo, quem sabe a diferença entre o “Windows Live Mail” e o “Windows Live Hotmail“? Acha que os dois são a mesma coisa? Acha que ambos são serviços de e-mail na internet? Errado! Só o segundo é o serviço de webmail, o “Live Mail” é um programa semelhante ao Outlook porém mais simples e gratuito.
O Outlook por sua vez faz parte da família Office, que também possui uma versão para telefones celulares, aí o nome se torna gigantesco: “Microsoft Office Outlook Mobile”, ufa.
Na imagem ao lado, retirada do site do “Microsoft Office Online”, é perfeitamente possível notar como o tamanho dos nomes dos produtos da empresa acabam ocupando grande parte do texto e até confundem na identificação de quais produtos eles se referem.
Aí você está navegando pelo Live.com e se depara hora com o nome “Windows Live Photo Gallery” ou no português o “Windows Live Galeria de Fotos” hora como “Windows Live Fotos“. Você se pergunta: São as mesmas coisas? A resposta é um sonoro NÃO. O “W.L. Galeria de Fotos” e o “W.L. Fotos” são diferentes. O primeiro é um programa que você baixa e que te ajuda a gerenciar as fotos dentro do seu computador, o segundo é um serviço para você publicar fotos na internet, assim como o Flickr.
Recentemente recebi o Windows 7 (nome curto, aleluia irmãos!) e nele encontro os seguintes atalhos no menu principal: Microsoft Anytime Upgrade e Microsoft Update. Note, que é uma versão do Windows Home Premium em português e estes dois nomes estão em inglês, o que acontece? É super fácil trocar o Upgrade para Update… e o que acontece? Ahn?! Ahn?! O primeiro serve para eu atualizar a versão do meu Windows para uma mais robusta e o segundo serve para eu atualizar o meu Windows atual. Caraca!!!! Que confusão deve fazer na cabeça de alguém novato. E isto é por que a Microsoft diz que o Windows 7 é o sistema operacional mais simples de se utilizar.
Essa confusão generalizada de nomes compridos e semelhantes mostra o quanto a Microsoft ainda patina no mundo online e em algumas áreas de sua atuação. Sua entrada na internet sempre foi alvo de muitas críticas, grande parte delas previram a desgraça de seus produtos, coisa que aconteceu com grande parte deles.
Porém vamos tentar entender um pouco a visão da Microsoft sobre isto, afinal, se é tão ruim assim, por que ela insiste neste “erro”?
Segundo a empresa de consultoria Millward Brown, a marca Microsoft é a segunda marca mais valiosa do planeta em 2009, onde apenas a marca possui um valor de US$ 76 bilhões (ver relatório das 100 marcas mais valiosas aqui.). Apenas para efeito comparativo, o valor da marca Microsoft em 2007 era de US$ 54 bilhões, segundo pesquisa da mesma Millward Brown. Ou seja, o valor da está em ascensão.
O uso da marca Microsoft em diversos de seus produtos já indica a quem pertence o produto em questão, isto por si só já alavanca suas vendas e dá o tom de grandiosidade ao produto. A marca principal serve como uma grande vitrine para publicidade e que acaba atraindo atenção das pessoas para o produto. E isto faz algum sentido, uma vez que o uso da marca Microsoft também ajuda a transmitir à empresa um “Q” de avanço tecnológico, inovação e criatividade, difundindo ela pelo mercado de software e de internet.
Tanto a marca Microsoft quanto o Windows se tornaram marcas “Guarda-chuvas”, ou seja, elas acabam abraçando diversos outros produtos que não estão necessariamente ligados ao produto inicial.
Alguma das apostas mais recentes da Microsoft já estão abandonando esse modelo de nomenclatura, produtos como o Zune, Bing e Xbox apresentam apenas 4 letras e simplicidade pouco comum à política da Microsoft. Isto demonstra que ela tem percebido este problema e está buscando formas de solucioná-los.
Em relação aos concorrentes, podemos analisar os nomes dos produtos do Google comparativamente com os da Microsoft. Vamos lá, Google e Microsoft, respectivamente com a quantidade de letras de cada um:
- Blogger(7) / Windows Live Spaces (17)
- Picasa (6) / Windows Live Photo Gallery (23)
- Gtalk (5) / Windows Live Messenger (20)
- GMail (5) / Windows Live Hotmail (18)
- Google Chrome (12) / Microsoft Internet Explorer (25)
- Google Docs (10) / Microsoft Office Live Workspace (28)
- Google Mapas (11) / MSN Mapas Brasil (14)
Agora outros concorrentes:
- Flickr (6) / Windows Live Photos (17)
- Mozilla Thunderbird (18) / Microsoft Office Outlook (22)
- iPod (4) / Zune (4)
- Playstation (11) / Xbox (4)
Temos que levar em consideração que alguns das marcas do Google foram adquiridas com estes nomes, como é o caso do Blogger e do Picasa, mas o Google teve o bom senso de não acrescentar a palavra Google à elas, ou seja, fica fácil saber que o Picasa é um programa de fotos e o Blogger um site para montar blogs. Com isto o Google faz exatamente o contrário do que a Microsoft faz. Sabem qual foi a primeira coisa que a Microsoft fez com o Hotmail após a sua compra? Foi acrescentar as siglas MSN na frente. Por que fez isto? Sabe-se lá. O Hotmail já era um sucesso. Talvez ela quisesse promover o MSN, coisa que até hoje não conseguiu fazer bem feito.
Note que grande parte das marcas da Microsoft são baseadas em 3 ou 4 palavras, com mais de 15 letras. Com tudo isto, as pessoas no dia a dia preferem resumir as marcas, ou seja, ninguém diz “Estou falando com fulano pelo Windows Live Messenger”. Diz apenas que está falando pelo “Messenger”.
Vale então a pena investir tanta grana para divulgar esses nomes gigantescos como a Microsoft vem fazendo? É bom para a Microsoft ver o nome de seus produtos sendo alterados pelos consumidores?
Eu acredito muito que grande parte dos problemas que ela vem enfrentando no mundo virtual seriam evitados se ela optasse por simplificar os nomes e torná-los mais independente das marcas guarda-chuvas dela, se não deu certo até agora, por que insistir no erro?.
No meio disto tudo, o slogan do Windows 7 não parece ter muito efeito sobre o pessoal de marketing da Microsoft.
Abs…
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